讲故事的科学:为什么以及如何在营销中使用它

30秒的商业．乍一看，曾经像汽车一样的大块和金属碎片似乎让人觉得，车祸发生时在车里的人不可能幸存下来。但在斯巴鲁，他们做到了。

强大的东西。然而，这并不是产品的力量，而是故事的力量。

这个短广告只是影响力的一个例子营销中的故事叙述．作为营销人员，我们知道讲故事很有效，我们应该把它融入到我们的努力中。但你知道它为什么有效吗?你知道如何最大限度地利用讲故事吗?让我们来看看科学。

《今日心理学》重点介绍情绪的影响作用在消费者行为的四个方面，并为讲故事提供了一个令人信服的案例:

• 功能性核磁共振神经成像显示，消费者在评价品牌时，主要使用情绪(个人感受和体验)而不是信息(品牌属性、特征和事实)。
  
• 广告研究显示，对广告的情感反应对消费者报告的购买意图的影响要比广告内容大得多——电视广告的影响是3:1，平面广告的影响是2:1。
  
• 广告研究基金会(Advertising Research Foundation)进行的一项研究得出结论，“受欢迎程度”的情绪是最能预测一个人是否喜欢一个人的指标广告会增加一个品牌的销量。
  
• 研究显示对品牌的积极情绪对消费者忠诚度的影响远远大于基于品牌属性的信任和其他判断。

在此之前，西班牙的研究人员发现，听一个故事会极大地改变我们大脑的工作方式。当人们听到“椅子”或“钥匙”等中性词汇时，大脑中负责语言处理的布罗卡区和韦尼克区会被激活。然而，当人们被告知一个故事时，大脑的语言处理区域与其他用于体验故事的感觉区域一起被激活。在这种情况下，当听到“香水”和“咖啡”等与气味有关的词语时，初级嗅觉皮层被激活。

同样的，Véronique法国语言动力学实验室的认知科学家，在参与者阅读“巴勃罗踢了球”这样的句子时，对他们进行扫描，得出结论，包含动作的句子会导致协调身体运动的运动皮层的活动。

通过这些研究和其他研究，我们可以得出这样的结论:人类大脑无法区分阅读或听到故事与在现实生活中经历故事之间的区别。在这两种情况下，相同的神经区域被激活。

这对市场营销意味着什么?

在一项不像上述研究那么正式的研究中，斯坦福大学商学院(Stanford 's Graduate School of Business)的营销学教授詹妮弗·阿克(Jennifer Aaker)让她的每个学生做了1分钟的宣传。

只有十分之一的学生在演讲中使用了故事，而其他人则坚持使用更传统的演讲元素，如事实和数字。然后，教授要求学生写下他们所记得的关于每个推销的一切:5%的学生引用了一项统计数据，但惊人的63%的学生记住了这个故事。

“研究表明，我们的大脑并不是天生就能理解逻辑或长时间记住事实。我们的大脑天生就有理解和记忆故事的能力。“故事是一段感动听众的旅程，当听众走上这段旅程时，他们会有不同的感觉，结果是说服，有时还会采取行动。”

这种行为正是营销人员努力通过他们的广告来实现的数字营销策略．如果你在努力写叙事性内容，这六个技巧将帮助你把复杂的故事故事融入到你的写作中数字营销努力:

1.真正了解你的目标受众。这比一页纸要深刻得多。”买方的角色”。你必须与你的客户交谈，询问他们为什么购买你的产品。是什么驱使他们开始寻找解决方案?他们是如何找到你的品牌的?他们问了你什么问题销售团队？一旦你理解了他们的答案，你就能创造出真正与观众对话的材料。例如，如果你的目标受众听很多播客来寻找问题的解决方案，那么这样做更有意义通过播客联系他们并解决他们的问题比其他形式的漏斗内容顶部。

2.通过你们的对话，识别情绪驱动因素你的买家体验。这种情感分析将有助于确定你的客户真正关心的是什么，以及如何挖掘他们的热情。

3.优先考虑真实性尽可能多。突出来自员工、客户和其他行业人士的故事。不要羞于使用名字、背景和积极结果等细节。你的故事越能让人产生共鸣，你的观众就会有越多的反应。

4.无论你是使用Facebook、博客、Twitter、直接邮件还是广告牌，利用你的渠道的优势恰当地讲述你的故事。从两个单词到140个字符，创造一个可以在你选择的渠道上分享的故事。

5.让你的故事可信。“没有人说事实和数据应该从你的故事中完全消除，”Aaker说。“当数据和故事结合使用时，观众会在情感和智力上受到感动。”

6.鼓励用户生成内容分享你的故事的不同视角。试着举办一场比赛，管理标签或者采访行业领袖，制作具有讲故事天赋的第三方内容。

如果作为营销人员，我们继续使用缺乏叙事性的中性词汇和短语，我们的买家的头脑将继续简单地处理并忘记它们。故事能刺激心灵;它现在在我们的工作描述让消费者踏上旅程，找到解决他们问题的方法，并有望提高我们的底线。